11月12日零点，2017年天猫“双11”活动正式结束，阿里巴巴今年“双11”全天成交额最终定格在1682亿元。其中，无线交易额占比90%，成交商家和用户覆盖222个国家和地区。

今年的“双11”电商购物节，与瞬时成交量一起翻番的，是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。为什么不能痛痛快快来个“全场五折”？记者采访了多位业内人士。

“每一项优惠背后都有套路”

张伟（化名）曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队，承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。

“优惠其实是一种定价策略。”张伟说，优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同，有地理定价；因对象不同，有价格折扣和折让；此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计，因此，可以说“每一项优惠背后都有套路”。

今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上就是平台商家拿出一个降价幅度，电商平台设计成优惠，优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分，划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起，“网密了才好捕鱼”。

“这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说，十几年前就有线下商家在运用连环券、折上折、摇奖等优惠办法，与今天电商平台上的秒杀、凑单减等是一样的，只不过电商平台把影响放大了。

“一律全场五折就玩不起来了”

优惠为什么要烧脑？接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示，如果一律搞“全场五折”，“双11”就很难玩起来了。

武汉一家女装网店主杨丽（化名），这个“双11”主要做两件事：降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利，电商平台不出一分钱，只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接，其实更是广告位和流量入口。为了获得流量，杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”，还花费了平时2—3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车，她的商品得以在优惠页面展示。

“没有优惠导流，我们就没流量可买，没有流量和成交量，顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得，如果简单粗暴地实行“全场五折”，她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。

“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’，他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说，漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品，利用人们的消费意愿，挖掘他们的消费能力。

可持续消费需要更健康市场

“精明的消费者喜欢精明的折扣，但不能太复杂。”花贵侃说，不论线上还是线下，优惠活动适当复杂，会增加消费冲动，但是复杂到算不清，就会让消费者无所适从。

181秒成交额破百亿元，最高峰时每秒钟有25.6万笔支付……以阿里巴巴为代表，电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知，也证明中国消费潜力之巨大。

业内人士指出，从电商平台到商家，花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时，更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求，调整产品结构，注重购物体验，加强售后服务，培育可持续消费，引导理性消费，才能不断挖掘消费潜力，做大消费市场，推动消费升级，带动中国经济转型。

（新华综合）

原标题：成交额达1682亿元，“双11”“烧脑优惠”引发吐槽——为何不能痛痛快快“全场五折”？